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Sonhos e projetos em lugar de descanso


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Fonte: Valor Econômico | Finanças | SP

Para vender planos de previdência privada foi preciso criar uma nova linguagem. Hoje as palavras descanso e tranqüilidade deram lugar ao sonho e ao desejo de realizar projetos. O estereótipo do aposentado de pijamas ficou para trás. Os avanços da medicina e a busca por qualidade de vida asseguram maior longevidade e o entusiasmo por novos projetos é uma realidade. Dentro desse contexto, a estratégia de marketing deve mirar o novo perfil de consumidor. Essa renovação nem sempre é o que se vê na televisão, mas é o discurso na ponta da língua dos publicitários.

Segundo Mario D´ Andrea, vice-presidente de criação da JWT, responsável pela campanha do HSBC, há cerca de três anos, a impressão que se tinha é que todas as agências falavam a mesma coisa, usando os mesmos chavões. "Qual é o consumidor que vai passar sua aposentadoria num veleiro? Só se for o caso de um milionário, e, nesse caso, não será potencial cliente de planos de previdência", observa.

A DM9DDB, responsável pela conta da Itaú Seguros e Previdência não fala mais em "velhice modorrenta" há quatro anos. O novo posicionamento resume-se na frase que acompanha os anúncios de previdência: "Uma escolha muda toda a sua vida. Tenha um futuro ativo". E o casting dos filmes não busca exclusivamente pessoas de terceira idade, mas de diversas faixas etárias. "A propaganda está apenas se ajustando aos novos tempos. Na terceira idade há atividade, entusiasmo, desejos de casa própria, de cursos de pós-graduação, criação de novos negócios", diz o presidente da DM9DDB, Sérgio Valente.

Para Alexandre Gama, presidente da Neogama, agência responsável pela conta da Bradesco Seguros e Previdência desde 2005, o maior nó a desatar era o da linguagem, em geral muito árida para potenciais consumidores não familiarizados com a siglas PGBL e VGBL. "O consumidor queria ter respostas simples para: O que é previdência? Qual o benefício? Previdência é o mesmo que seguro de vida?"

Coincidindo com um momento de reposicionamento de marketing do Bradesco, a Neogama encontrou como solução de comunicação explicar ao consumidor a razão de investir em previdência. "Faça um acordo com o tempo. Você vai dando um pouquinho e, no tempo devido, ele devolve tudo para você", é o mote. "Às vezes basta contar uma história simples ", diz Gama, que escolheu a árvore para simbolizar o valor do tempo em suas campanhas de previdência. (A.L.)


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