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Campanhas tornam clientes mais fiéis


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Fonte: Valor Econômico | SP

Maior segmentação de produtos, patrocínio de fóruns e eventos, treinamento de equipes de telemarketing especializadas em venda consultiva, mapeamento de comportamento dos consumidores, campanhas publicitárias pertinentes com o perfil do aposentado do futuro, descoberta das mídias virtuais. Essa lista de ações já começa a ser colocada em prática nos departamentos de marketing dos bancos e seguradoras empenhados em sofisticar suas estratégias e conquistar clientes de previdência privada.

A Brasilprev, que é a terceira maior empresa em captações no setor, com 12,18% de participação, deve desembolsar R$ 17 milhões em 2008 - 25 % a mais que no ano passado - em marketing. Suas campanhas publicitárias, criadas pela Z+ , além de propaganda na televisão aberta e fechada, internet, jornais e revistas, focam com força também o marketing de relacionamento.

"Sob o efeito da propaganda, o cliente compra o produto, mas, com o tempo, pode esquecer da marca. Para assegurar a fidelidade, precisamos manter o relacionamento", explica José Eduardo Guimarães, diretor de produtos e mercado da Brasilprev.

Além de uma central com 120 operadores treinados para atender bem, 7.500 gerentes do Banco do Brasil recebem formação em sala de aula. "Os brasileiros são dependentes dos gerentes e daí a importância da venda ser consultiva", diz Guimarães.

No HSBC, o marketing de previdência está presente em patrocínios de fóruns e seminários cujos temas estejam relacionados à economia. "Em estratégias de marketing promocional, nosso objetivo é a fidelização e a associação da credibilidade do banco à dos palestrantes", diz Carlos Alves, diretor de marketing institucional do HSBC.

Para 2009, Alves diz que a metodologia terá um enfoque comportamental. "Vai ser mais fácil identificar onde está o cliente, os programas que ele assiste, as viagens que faz." A verba de marketing para a área de previdência do HSBC em 2007 representava 5% sobre o orçamento total de marketing do banco. Para este ano, a previsão é de atingir 12%.

No primeiro semestre, o mercado de previdência captou R$ 15,3 bilhões, crescimento de 23,3% em relação ao mesmo período de 2007. E os investimentos em mídia também aumentaram. De acordo com o Ibope Mídia, os investimentos em mídia de títulos de capitalização e previdência no primeiro semestre de 2008 totalizaram R$ 250,6 milhões - 8% superior aos do mesmo período do ano passado. Nesta categoria, segundo o Ibope, os títulos de capitalização atraíram a maioria dos investimentos com 86%, sendo 14% relativos a gastos com mídia para previdência privada.

Estimulada pela ebulição do setor, a SulAmérica dobrou seus investimentos em marketing que, no primeiro semestre chegaram a R$ 33,2 milhões. Além de palestras, a marca patrocina eventos culturais.

Segundo Marcus Vinícius Martins, vice-presidente de vendas e marketing da SulAmérica Seguros e Previdência, o mercado está aquecido porque a classe média também passou a considerar a previdência. "Por isso buscamos um diferencial e lançamos o Educaprevi, um plano de previdência para crianças e jovens", diz.

Cada empresa, com suas estratégias, produtos e segmentação, se articula na conquista de uma fatia de mercado. "Diferentemente do que ocorria há uma década, as empresas têm criado relações diferentes com seus clientes, e não apenas a da fatura mensal. Isso cria oportunidades de negócio, uma carteira de relacionamento", afirma Jaime Troiano, diretor da Troiano Consultoria de Marca.

Embora não falte verba, falta ao marketing, na opinião de Alexandre Las Casas, professor da Faculdade de Administração da PUC-SP e autor do livro "Marketing de Seguros" (Editora Saraiva, 2003), concluir a lição de casa.

Segundo ele, "o vendedor de planos de previdência deveria ceder espaço ao educador, que faz papel mais abrangente de consultoria, orientando o cliente".


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